La gastronomía en la economía española: una cadena de valor a comunicar con marketing especializado
La gastronomía en la economía española es un completo informe presentado por la consultora KPMG en enero de 2019, que hilvana el panorama transversal de la cadena de valor del hecho gastronómico, concebido como una actividad holística generadora de riqueza.
La comprensión de ese ‘todo’ va desde el cíclico momento cero de la producción agrícola – pesquera – ganadera (el origen), hasta el casi siempre glorioso final de degustar y comer magníficos alimentos transformados por la creatividad de cocineros y chef, en el amplio abanico de establecimientos de hostelería y restauración de nuestro país, sin olvidar el consumo doméstico.
Llevamos años hablando de gastronomía de muchas maneras. Incluso, de cualquier forma, con mayor o menor enjundia. El análisis de KPMG supone luz y taquígrafo para promover un debate de utilidad entre los actores del sector gastronómico, en medio de la vorágine de la inmediatez, que ha enfocado la atención en el espectáculo de la comida y la viralización de fotos de platos y comentarios.
Urge ponerse manos a la obra en una de las tareas fundamentales que se ha dejado de lado a lo largo de estos años de deslumbrante boom: capitalizar el impacto del sector para su consolidación.
La gastronomía en la economía española: 33% del PIB
Sin duda que las cifra espabilan, más aún cuando la importancia del sector gastronomía es nada más y nada menos que un 33% del PIB español; cuya suma de actividades sectoriales representa una producción de 388.000 millones de euros, que además supone 168.000 millones de euros de Valor Añadido Bruto (un 14% del PIB), generando una ocupación de 3,73 millones de trabajadores (un total del 18% del empleo español).
Con este generoso bocado, masticar la dimensión del sector se hace necesario para comprender las premisas básicas del informe de KPMG, el cual ha sido formulado tras la realización de entrevistas a 13 expertos sectoriales, actores y observadores del mercado gastronómico:
“…la gastronomía no se ciñe exclusivamente a exquisiteces o a una actividad sibarita reservada para una limitadísima franja social. En su lugar, este informe asume este punto de partida: gastronomía es comer y, por lo tanto, equivale a la suma de un conjunto de actividades, que comienzan en la producción agrícola, ganadera y pesquera (con el comercio tanto interior, como exterior) y siguen en la industria de alimentación y bebidas (con protagonismo de las bodegas españolas); continúan en la distribución vía supermercados, ultramarinos de barrio, tiendas de delicatesen o distribución para la hostelería; desembocan en la comida en los hogares y en la hostelería, considerada como una variada y rica suma de bares, casas de comidas tradicionales o espacios de alta cocina; sin obviar la relevancia del turismo atraído por el hecho de comer.”
Pag. 4 y 5 – Prólogo
¿Qué porcentaje ocupa la comunicación y el marketing gastronómico?
El análisis cualitativo del peso de la gastronomía en la economía española no contempla a la comunicación y al marketing estratégico especializado, en las cifras del sector. De ahí que la oportunidad de consolidar el modelo de negocio de tantos emprendedores, productores, pequeños y medianos empresarios del sector, sea materia de análisis e inversión.
¿Qué hace la diferencia a la hora de comunicar y hacer marketing estratégico de contenidos en el sector gastronomía? Haber detectado y conceptualizado la transversalidad del sector y apostar por una especialización en materia de branding – marca, marketing y comunicación que necesita ser incluida en los presupuestos de quienes trabajan los diversos modelos de negocio gastronómico.
El esfuerzo en marketing para reforzar la imagen de marca de los productos españoles sigue siendo un reto básico del sector gastronómico en su internacionalización para obtener visibilidad y reconocimiento en el mercado.
Pag. 61 – Retos y tendencias, presente y futuro
Las setenta y dos páginas del informe desgranan los antecedentes y la realidad actual del éxito de la gastronomía española. También se evidencia esa faceta ‘tan nuestra’ de no delegar en expertos el manejo de la imagen para potenciar y rentabilizar el valor de la oportunidad.
En pocas palabras se ha comunicado poco o de manera difusa el éxito gastronómico español. Faltó profesionalización y especialización más allá de lo meramente gastronómico (producto, restauración, hostelería), porque no entraron en escena los profesionales de los análisis sectoriales, quienes junto a los de branding, marketing y comunicación, podían explicar el momento con perspectiva de futuro.
La calidad de la gastronomía española está indudablemente ligada a la necesidad de
construcción de una marca, que permita dar a conocer los atractivos de nuestros productos en el mercado interior y exterior.
Pag. 37 – Competir en el mercado
Tener en cuenta la clave de la cadena de valor del ‘todo’ gastronómico incluye que cada quien trabaje con excelencia su área sectorial, y delegar en los especialistas la labor de comunicar el valor diferencial, la identidad de marca, la propuesta de valor y la orientación estratégica de productos y servicios que compiten en mercados atomizados.
Es preciso superar el hábito de funcionar a golpe de boom, sus diferentes etapas y los vaivenes de la economía. Si se quieren crear modelos de negocio exitosos que crezcan en el tiempo y desarrollar mercados, se tiene que superar la costumbre de desempolvar escasos presupuestos destinados a la improvisación o las acciones esporádicas en materia de comunicación y marketing, por su comprobada efectividad pasajera.
Como apunta Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG en España, es preciso “dar respuesta a un nuevo consumidor cada vez más informado, con nuevos hábitos de consumo y dispuesto a pagar un precio mayor solamente cuando percibe un valor claro y diferencial en el producto…”
Sin duda estamos espabilando porque cada vez el sector es más fuerte, apetecible y exigente. Lo importante es que de una vez por todas se apueste por la excelencia en un área estratégica para crecer con perspectiva: la comunicación y el marketing especializado, consciente, profundo y de calidad.
Os invitamos a leer el informe completo en:
Informe KPMG-gastronomia-en-economia-espanola